縱觀當(dāng)前的摩托車市場(chǎng)，一場(chǎng)大的轉(zhuǎn)變正悄然來(lái)臨。雖然市場(chǎng)很不景氣，但從每一家企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)都可以看出，在通路產(chǎn)品大幅下滑的同時(shí)，一些個(gè)性化的產(chǎn)品卻能站穩(wěn)腳跟，甚至呈上升趨勢(shì)。
在前些年，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)配角。而如今，這些個(gè)性化車型正逐漸成為主角，在企業(yè)的盈利中扮演著重要的角色。個(gè)性化的摩托車，從最開(kāi)始的小眾市場(chǎng)，正逐漸走向大眾市場(chǎng)。走差異化路線、打造自身特色產(chǎn)品，如今已經(jīng)成為每家摩托車企業(yè)的理念。隨著越來(lái)越豐富的產(chǎn)品推出，中國(guó)的摩托車行業(yè)也正迎來(lái)“個(gè)性化”的時(shí)代。如今，要不要做個(gè)性化的摩托車已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題在于，個(gè)性化的摩托車之路到底應(yīng)該怎么走？
NO.1 從“千篇一律”到“百花齊放”
小李夫婦都是上班族，生活在一個(gè)三線城市。現(xiàn)在為了生活的方便，他們打算各自購(gòu)買一輛摩托車。面對(duì)多種選擇，小李夫婦詳細(xì)梳理了自己的用車需求。最終通過(guò)咨詢銷售員和上網(wǎng)了解，小李選擇了一輛國(guó)產(chǎn)150排量的休閑街車，而他的妻子則看上了另一個(gè)品牌的mini車型，夫妻倆都對(duì)自己的摩托車很滿意。摩托車也給他們的生活帶來(lái)了別樣的樂(lè)趣。
如果是在5年前，他們的選擇可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么多。如今，中國(guó)的摩托車市場(chǎng)已基本告別過(guò)去那種千篇一律的產(chǎn)品時(shí)代，開(kāi)始呈現(xiàn)出百花齊放的特征，各大品牌都有自身的特點(diǎn)，每個(gè)品牌也有豐富的細(xì)分產(chǎn)品線，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的愛(ài)好和用車需求，選擇最適合自己的產(chǎn)品。
這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，正是中國(guó)摩托車行業(yè)轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)。過(guò)去，中國(guó)的摩托車行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間處于低端模仿階段，沒(méi)有自己的內(nèi)涵，所生產(chǎn)的產(chǎn)品勢(shì)必千篇一律，毫無(wú)特色可言。而如今的摩托車市場(chǎng)也開(kāi)始百花齊放，各企業(yè)每年推出的新品也越來(lái)越多。在過(guò)去的幾年里，個(gè)性化產(chǎn)品在摩托車行業(yè)里更加火熱，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌不斷推陳出新。在市場(chǎng)下滑、通路產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的形勢(shì)下，個(gè)性化產(chǎn)品成為了國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)、維持銷量的一大手段。
企業(yè)之所以重視個(gè)性化產(chǎn)品，一個(gè)主要的原因就是通路產(chǎn)品銷量大幅萎縮。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，全行業(yè)累計(jì)產(chǎn)銷816.38萬(wàn)輛和815.77萬(wàn)輛，同比下降14.44% 和15.01%，降幅比一季度擴(kuò)大0.43和1.48個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期擴(kuò)大6.42和7.13個(gè)百分點(diǎn)。其中，二輪摩托車產(chǎn)銷715.71萬(wàn)輛和715.64萬(wàn)輛，同比下降15.21%和15.84%。嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，讓企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型以求生存。
另外，個(gè)性化摩托車市場(chǎng)的上升，也讓企業(yè)開(kāi)始重視這個(gè)市場(chǎng)。記者從走訪的企業(yè)中了解到，雖然通路產(chǎn)品下滑嚴(yán)重，但個(gè)性化的摩托車產(chǎn)品市場(chǎng)基本能保持穩(wěn)定，同時(shí)帶來(lái)的利潤(rùn)更高。個(gè)性化車型在騎式車中的占比平均接近15%，未來(lái)個(gè)性化車型達(dá)到20%沒(méi)有懸念。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，高端個(gè)性化騎式車比重要更高一些，發(fā)展速度更快。
所謂個(gè)性化車型，就是區(qū)別于傳統(tǒng)用于代步工具的通路車型，在外觀、功能上面有著更加個(gè)性的特點(diǎn)，能滿足車友們多樣化的用車需求。近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，個(gè)性化的騎士街車、大排、mini，以及侉子等車型逐漸火熱，有著越來(lái)越多的用戶群體。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，正引領(lǐng)著中國(guó)摩托車行業(yè)的變化。
NO.2 小排量街車：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)火爆
在目前的國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)，最為火爆的非150級(jí)別的街車莫屬。近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的人參與摩旅活動(dòng)，大家對(duì)車輛的要求也越來(lái)越高。150mL左右的街車，既能作為休閑旅游的“良駒”，又能作為城市代步的工具，同時(shí)在價(jià)格上也比較符合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平。因此，越來(lái)越多個(gè)性化的小排量街車成為車友們的首選。
實(shí)際上，街車在國(guó)內(nèi)的摩托車市場(chǎng)上也有著較長(zhǎng)的歷史。在上世紀(jì)80年代，如嘉陵JH70、金城AX100、長(zhǎng)鈴AX100，每一款都是那個(gè)時(shí)代的佼佼者。后來(lái)，本田為中國(guó)市場(chǎng)投入的一款150mL運(yùn)動(dòng)街車，采用了通過(guò)賽車技術(shù)研發(fā)的OTR平衡軸發(fā)動(dòng)機(jī)，也是中國(guó)市場(chǎng)上第一款采用中置避震的運(yùn)動(dòng)型街車，一直以來(lái)有著穩(wěn)定可靠的良好口碑。
經(jīng)過(guò)多年的培育，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)150mL級(jí)街車市場(chǎng)越趨成熟，為爭(zhēng)奪150mL級(jí)街車市場(chǎng)，各大摩企也是使出了渾身解數(shù)。在這個(gè)排量級(jí)別，幾乎每個(gè)主流廠商都有多款車型，新車一浪一浪地涌出，真正是長(zhǎng)江后浪推前浪。
目前，除了五羊-本田的幻影，新大洲本田的戰(zhàn)神、戰(zhàn)鷹，鈴木銳爽等這些經(jīng)典車型之外，國(guó)產(chǎn)大廠也陸續(xù)推出150排量街車。以春風(fēng)150NK、宗申的Z-one、力帆的KP150家族等為代表的國(guó)產(chǎn)150排量街道跑車，正逐漸在國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)上異軍突起，也讓這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加激烈。
NO.3 大排車型：性價(jià)比決定未來(lái)
目前，國(guó)內(nèi)中大排量車型市場(chǎng)正迅速崛起。在休閑娛樂(lè)的浪潮下，大排摩托的專賣店、俱樂(lè)部一夜之間遍地開(kāi)花。在國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)不景氣的背景下，大排摩托逆勢(shì)上揚(yáng)，說(shuō)明時(shí)尚與休閑已成為摩托愛(ài)好者新的追求，摩托車不僅僅是代步工具，更是個(gè)性、時(shí)尚和品位。
面對(duì)新興的大排市場(chǎng)，除了合資品牌大力引進(jìn)高端車型，國(guó)產(chǎn)企業(yè)也涌現(xiàn)出了如黃龍BJ600GS、春風(fēng)650NK、隆鑫LX650等經(jīng)典車型。在這股浪潮下，宗申提出了在未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)250mL~850mL、單缸到多缸的產(chǎn)品布局，與其它國(guó)內(nèi)摩托車制造企業(yè)一起將中國(guó)的摩托車工業(yè)推入了大排量時(shí)代。
在大排市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌的路也并不容易。近年來(lái)，有著更高技術(shù)水平的國(guó)外品牌也開(kāi)始加速競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。近兩三年來(lái)，國(guó)外品牌的擴(kuò)張速度明顯加快，今年以來(lái)依舊動(dòng)作不斷，如2016年6月19日，Honda DreamWing進(jìn)駐西南市場(chǎng)，成都店正式啟幕；2016年7月16日，重慶首家鈴木授權(quán)大貿(mào)大排店開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。這在國(guó)內(nèi)持續(xù)下滑的市場(chǎng)環(huán)境下顯得氣勢(shì)逼人。
面對(duì)這樣的局面，性價(jià)比成為國(guó)內(nèi)大排產(chǎn)品贏戰(zhàn)市場(chǎng)的重要因素。“較高的性價(jià)比，合理的產(chǎn)品定價(jià)也是廣大車迷第一時(shí)間選擇我們的原因。”錢江集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。據(jù)了解，日本企業(yè)生產(chǎn)的大排量摩托車每輛價(jià)格一般在1萬(wàn)美元以上，德國(guó)寶馬和美國(guó)哈雷更是在2萬(wàn)美元以上，而本土大排產(chǎn)品的價(jià)格基本上都在3萬(wàn)~5萬(wàn)元人民幣。從我國(guó)摩托車行業(yè)的情況來(lái)看，生產(chǎn)成本遠(yuǎn)比日本低，如果提高國(guó)產(chǎn)化率，國(guó)產(chǎn)大排量摩托車的價(jià)格將很有優(yōu)勢(shì)。
NO.4 mini車型：玩車族的新寵
現(xiàn)在對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，摩托車早已不再作為一種快捷方便的交通工具了，更像是一種玩具。在許多車迷追逐大排的同時(shí)，輕松耍酷、人見(jiàn)人愛(ài)的mini摩托車也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸流行開(kāi)來(lái)，成為玩車族的新寵。它不僅安全方便，也給人們帶來(lái)了不小的樂(lè)趣。
mini摩托車用一句話概括最為精準(zhǔn)——麻雀雖小，五臟俱全。從50mL到150mL排量的各種發(fā)動(dòng)機(jī)，有化油器也有電噴版，一般都是標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際擋或者半自動(dòng)離合，配上鏈條傳動(dòng)和小巧的輪胎，標(biāo)準(zhǔn)摩托能帶給你的快樂(lè)它一樣不少。而且因?yàn)檩S距短小，騎著它在城市穿行更為靈活，甚至可以停進(jìn)電梯，晚上放在家里，這也是其一大優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)的摩托車企業(yè)中，最早推出的mini車型，要數(shù)春風(fēng)的狒狒。狒狒復(fù)古風(fēng)的外觀十分可愛(ài)，看起來(lái)毫無(wú)攻擊性，在配置上也十分不錯(cuò)。狒狒的推出，可以稱之為“一炮而紅”，受到了許多車迷的追捧。在此之后，其它企業(yè)也坐不住了，紛紛投入迷你摩托車的市場(chǎng)里，如銀鋼mini 、望江大公仔、力帆KPmini、貝納利小暴龍，并且市場(chǎng)表現(xiàn)都算是不錯(cuò)。
NO.5 侉子車型：狂熱的小眾市場(chǎng)
在國(guó)內(nèi)說(shuō)起侉子，不可能不提到長(zhǎng)江750。在某種意義上，長(zhǎng)江750就是侉子的代名詞，它忠實(shí)地保留了寶馬R71的幾乎全部特征。作為一款純正的軍侉，在R71已經(jīng)絕跡江湖的今天，全世界的玩家對(duì)這款車的熱愛(ài)就轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)江750身上。自二戰(zhàn)以來(lái)，寶馬R71的技術(shù)也逐漸傳到了亞洲，讓機(jī)械制造業(yè)仍處于萌芽期的中國(guó)，感受到邊三輪的無(wú)窮魅力。
侉子可以說(shuō)是一個(gè)典型的小眾市場(chǎng)，同時(shí)它又極具個(gè)性，因?yàn)橄矚g侉子的車友都十分狂熱。雖然侉子的市場(chǎng)份額不大，但少數(shù)幾款產(chǎn)品，特色卻十分鮮明。可以想象，本次長(zhǎng)江三輪與春風(fēng)動(dòng)力聯(lián)袂出擊，將給侉子帶來(lái)一股新鮮的活力。據(jù)了解，新長(zhǎng)江750的大致風(fēng)格構(gòu)成將是：長(zhǎng)江750的復(fù)古元素+春風(fēng)650雙缸動(dòng)力元素，結(jié)合部分創(chuàng)新微調(diào)，構(gòu)架新長(zhǎng)江750的核心。新的長(zhǎng)江750是否會(huì)掀起新的侉子熱，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
NO.6 個(gè)性化之路怎么走？
“差異化”生存
當(dāng)前，中國(guó)摩托車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變是非常明顯的：60后、70后的消費(fèi)群體如今已有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)摩托車的功能需求也從最初的通勤代步轉(zhuǎn)向娛樂(lè)休閑；80后、90后逐漸成長(zhǎng)為新興的消費(fèi)主體，它們對(duì)車輛的外觀造型和動(dòng)力性能要求更高。所以，摩托車市場(chǎng)向個(gè)性化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型是必然的。
不過(guò)，個(gè)性化產(chǎn)品道路也并非一馬平川。如何尋找差異化的市場(chǎng)空間，打造自身的特色，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)銷量，才是個(gè)性化產(chǎn)品的關(guān)鍵。在國(guó)內(nèi)的摩企中，錢江和春風(fēng)算得上是在個(gè)性化道路上最具特色的企業(yè)。
不過(guò)，面對(duì)國(guó)外高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在個(gè)性化轉(zhuǎn)型道路上還有很長(zhǎng)的路要走。消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變、對(duì)摩托車訴求的轉(zhuǎn)變，都要求企業(yè)能夠順應(yīng)趨勢(shì)，生產(chǎn)出符合全新消費(fèi)訴求的中高端產(chǎn)品，而很顯然，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在該領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)儲(chǔ)備還有很大差距。但要發(fā)展就要求變，就要?jiǎng)?chuàng)新，國(guó)內(nèi)摩企必須要有自己的研發(fā)、生產(chǎn)能力。
“碎片化”營(yíng)銷
現(xiàn)在“生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品”已經(jīng)是摩托車廠家的口頭禪了，而實(shí)際上，做個(gè)性化的產(chǎn)品并不僅僅是設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在營(yíng)銷方式和終端銷售環(huán)節(jié)，個(gè)性化摩托產(chǎn)品也與通路產(chǎn)品有著很大的區(qū)別。
“對(duì)于一個(gè)基層的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，上個(gè)月賣了30輛彎梁，下個(gè)月他就敢再進(jìn)30輛，因?yàn)樗麑?duì)本地的彎梁車市場(chǎng)有預(yù)期，有判斷，有信心，盡管市場(chǎng)低迷。但是他以前從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品，一輛大排量跑車也沒(méi)賣過(guò)，他就可能不敢進(jìn)貨，因?yàn)樗麑?duì)市場(chǎng)沒(méi)有預(yù)期，沒(méi)有判斷，沒(méi)有信心。”一個(gè)經(jīng)銷商的話道出了在現(xiàn)有銷售模式下，個(gè)性化產(chǎn)品的尷尬。
個(gè)性化產(chǎn)品一般都是高價(jià)值的，工廠不愿意鋪貨，也不敢鋪貨，經(jīng)銷商也沒(méi)富余的資金進(jìn)貨。這樣的產(chǎn)品在全車范圍講，可能存在一個(gè)規(guī)模銷量，到了具體某個(gè)縣，某個(gè)鄉(xiāng)，誰(shuí)都不好說(shuō)有幾個(gè)用戶，個(gè)性化產(chǎn)品的用戶是呈碎片化存在的，多年來(lái)習(xí)慣經(jīng)營(yíng)通路產(chǎn)品的經(jīng)銷商面對(duì)這樣的市場(chǎng)，他可能會(huì)選擇觀望甚至放棄。
“今天的消費(fèi)者，越來(lái)越難找了”。種種跡象表明，今天市場(chǎng)漸漸“碎片化”，再難發(fā)現(xiàn)集中的消費(fèi)群，隨之而來(lái)，那種“待客進(jìn)店”式銷售一去不返，商家必須走出店門，一個(gè)一個(gè)去尋找零零散散的消費(fèi)者。
當(dāng)下，差異化大排量產(chǎn)品越來(lái)越多，大多數(shù)經(jīng)銷商原先都是銷售通路車型，思想和經(jīng)驗(yàn)都集中在單輛利潤(rùn)或規(guī)模量上面，這就需要經(jīng)銷商從根本上扭轉(zhuǎn)思想，否則，市場(chǎng)局面是很難打開(kāi)的。因此，對(duì)于摩托車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，小眾營(yíng)銷是將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，定制化就是小眾化，大宗采購(gòu)時(shí)代將逐漸退出歷史的舞臺(tái)，時(shí)代的發(fā)展需要營(yíng)銷個(gè)性化。
隨著需求的個(gè)性化，摩托車市場(chǎng)也逐漸呈現(xiàn)出“長(zhǎng)尾特征”。長(zhǎng)尾時(shí)代怎樣進(jìn)行“長(zhǎng)尾式”營(yíng)銷？概括地說(shuō)：第一，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者；第二，展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；第三，吸引消費(fèi)者。面對(duì)終端市場(chǎng)，在轉(zhuǎn)變思想的情況下，要做好推廣。所謂差異化產(chǎn)品，那么產(chǎn)品肯定與眾不同，在產(chǎn)品出樣方面做好高中低組合、不同風(fēng)格搭配，這樣能滿足不群體的需求。再就是要培育市場(chǎng)土壤，在消費(fèi)者群體中培育品牌或車型熱度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
“不要以為自己產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，消費(fèi)者就會(huì)買賬，在導(dǎo)入產(chǎn)品的前期要明白該類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群體。”某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，個(gè)性化產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要有兩類人：追逐與之不同的個(gè)性化人群和純粹的摩托發(fā)燒友。第一類人群，他們追求個(gè)性，彰顯不同，屬于比較自我的一類，而當(dāng)下國(guó)產(chǎn)大排量個(gè)性化產(chǎn)品在外形、價(jià)格、性能及服務(wù)等方面正好滿足了他們的需求。而對(duì)于摩托發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，他們純粹是為了玩，當(dāng)玩具使用。其實(shí)這兩類人都以80后、90后居多，針對(duì)他們，營(yíng)銷模式上要拋棄傳統(tǒng)坐商的模式，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴與信賴遠(yuǎn)甚于我們對(duì)媒介的認(rèn)知，現(xiàn)階段是網(wǎng)絡(luò)信息化大爆炸的時(shí)代，不懂網(wǎng)絡(luò)等于不懂市場(chǎng)，要和他們相遇網(wǎng)絡(luò)，充分利用社交媒介推廣、傳播、導(dǎo)向功能，采用線上線下相互結(jié)合的營(yíng)銷新模式。
其實(shí)，對(duì)于摩托車從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也帶來(lái)了新的便利，讓我們看到了集納碎片化用戶特別是低成本、可量化集納用戶的可能性。一款個(gè)性化的摩托車上網(wǎng)比到零售店出樣更方便快捷花費(fèi)更少，更關(guān)鍵的是告知的人更多。在網(wǎng)上做廣告，有多少人看到，看到的人有多少會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去深入了解，了解以后有多少人會(huì)下單預(yù)定或購(gòu)買，都是可以統(tǒng)計(jì)到個(gè)位數(shù)的，非常精確。從看見(jiàn)廣告到?jīng)Q定購(gòu)買，每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率也是可以測(cè)算出來(lái)的。通過(guò)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，就可以針對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷了。
面對(duì)個(gè)性化車型的新機(jī)遇，摩托車企業(yè)更重要的是洞察消費(fèi)者的需求。根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，采取針對(duì)性的營(yíng)銷手段，這才是制勝未來(lái)之道。
在前些年，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)配角。而如今，這些個(gè)性化車型正逐漸成為主角，在企業(yè)的盈利中扮演著重要的角色。個(gè)性化的摩托車，從最開(kāi)始的小眾市場(chǎng)，正逐漸走向大眾市場(chǎng)。走差異化路線、打造自身特色產(chǎn)品，如今已經(jīng)成為每家摩托車企業(yè)的理念。隨著越來(lái)越豐富的產(chǎn)品推出，中國(guó)的摩托車行業(yè)也正迎來(lái)“個(gè)性化”的時(shí)代。如今，要不要做個(gè)性化的摩托車已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題在于，個(gè)性化的摩托車之路到底應(yīng)該怎么走？
NO.1 從“千篇一律”到“百花齊放”
小李夫婦都是上班族，生活在一個(gè)三線城市。現(xiàn)在為了生活的方便，他們打算各自購(gòu)買一輛摩托車。面對(duì)多種選擇，小李夫婦詳細(xì)梳理了自己的用車需求。最終通過(guò)咨詢銷售員和上網(wǎng)了解，小李選擇了一輛國(guó)產(chǎn)150排量的休閑街車，而他的妻子則看上了另一個(gè)品牌的mini車型，夫妻倆都對(duì)自己的摩托車很滿意。摩托車也給他們的生活帶來(lái)了別樣的樂(lè)趣。
如果是在5年前，他們的選擇可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么多。如今，中國(guó)的摩托車市場(chǎng)已基本告別過(guò)去那種千篇一律的產(chǎn)品時(shí)代，開(kāi)始呈現(xiàn)出百花齊放的特征，各大品牌都有自身的特點(diǎn)，每個(gè)品牌也有豐富的細(xì)分產(chǎn)品線，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的愛(ài)好和用車需求，選擇最適合自己的產(chǎn)品。
這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，正是中國(guó)摩托車行業(yè)轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)。過(guò)去，中國(guó)的摩托車行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間處于低端模仿階段，沒(méi)有自己的內(nèi)涵，所生產(chǎn)的產(chǎn)品勢(shì)必千篇一律，毫無(wú)特色可言。而如今的摩托車市場(chǎng)也開(kāi)始百花齊放，各企業(yè)每年推出的新品也越來(lái)越多。在過(guò)去的幾年里，個(gè)性化產(chǎn)品在摩托車行業(yè)里更加火熱，尤其是國(guó)產(chǎn)品牌不斷推陳出新。在市場(chǎng)下滑、通路產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的形勢(shì)下，個(gè)性化產(chǎn)品成為了國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)、維持銷量的一大手段。
企業(yè)之所以重視個(gè)性化產(chǎn)品，一個(gè)主要的原因就是通路產(chǎn)品銷量大幅萎縮。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，全行業(yè)累計(jì)產(chǎn)銷816.38萬(wàn)輛和815.77萬(wàn)輛，同比下降14.44% 和15.01%，降幅比一季度擴(kuò)大0.43和1.48個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期擴(kuò)大6.42和7.13個(gè)百分點(diǎn)。其中，二輪摩托車產(chǎn)銷715.71萬(wàn)輛和715.64萬(wàn)輛，同比下降15.21%和15.84%。嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，讓企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型以求生存。
另外，個(gè)性化摩托車市場(chǎng)的上升，也讓企業(yè)開(kāi)始重視這個(gè)市場(chǎng)。記者從走訪的企業(yè)中了解到，雖然通路產(chǎn)品下滑嚴(yán)重，但個(gè)性化的摩托車產(chǎn)品市場(chǎng)基本能保持穩(wěn)定，同時(shí)帶來(lái)的利潤(rùn)更高。個(gè)性化車型在騎式車中的占比平均接近15%，未來(lái)個(gè)性化車型達(dá)到20%沒(méi)有懸念。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，高端個(gè)性化騎式車比重要更高一些，發(fā)展速度更快。
所謂個(gè)性化車型，就是區(qū)別于傳統(tǒng)用于代步工具的通路車型，在外觀、功能上面有著更加個(gè)性的特點(diǎn)，能滿足車友們多樣化的用車需求。近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，個(gè)性化的騎士街車、大排、mini，以及侉子等車型逐漸火熱，有著越來(lái)越多的用戶群體。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，正引領(lǐng)著中國(guó)摩托車行業(yè)的變化。
NO.2 小排量街車：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)火爆
在目前的國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)，最為火爆的非150級(jí)別的街車莫屬。近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的人參與摩旅活動(dòng)，大家對(duì)車輛的要求也越來(lái)越高。150mL左右的街車，既能作為休閑旅游的“良駒”，又能作為城市代步的工具，同時(shí)在價(jià)格上也比較符合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平。因此，越來(lái)越多個(gè)性化的小排量街車成為車友們的首選。
實(shí)際上，街車在國(guó)內(nèi)的摩托車市場(chǎng)上也有著較長(zhǎng)的歷史。在上世紀(jì)80年代，如嘉陵JH70、金城AX100、長(zhǎng)鈴AX100，每一款都是那個(gè)時(shí)代的佼佼者。后來(lái)，本田為中國(guó)市場(chǎng)投入的一款150mL運(yùn)動(dòng)街車，采用了通過(guò)賽車技術(shù)研發(fā)的OTR平衡軸發(fā)動(dòng)機(jī)，也是中國(guó)市場(chǎng)上第一款采用中置避震的運(yùn)動(dòng)型街車，一直以來(lái)有著穩(wěn)定可靠的良好口碑。
經(jīng)過(guò)多年的培育，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)150mL級(jí)街車市場(chǎng)越趨成熟，為爭(zhēng)奪150mL級(jí)街車市場(chǎng)，各大摩企也是使出了渾身解數(shù)。在這個(gè)排量級(jí)別，幾乎每個(gè)主流廠商都有多款車型，新車一浪一浪地涌出，真正是長(zhǎng)江后浪推前浪。
目前，除了五羊-本田的幻影，新大洲本田的戰(zhàn)神、戰(zhàn)鷹，鈴木銳爽等這些經(jīng)典車型之外，國(guó)產(chǎn)大廠也陸續(xù)推出150排量街車。以春風(fēng)150NK、宗申的Z-one、力帆的KP150家族等為代表的國(guó)產(chǎn)150排量街道跑車，正逐漸在國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)上異軍突起，也讓這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加激烈。
NO.3 大排車型：性價(jià)比決定未來(lái)
目前，國(guó)內(nèi)中大排量車型市場(chǎng)正迅速崛起。在休閑娛樂(lè)的浪潮下，大排摩托的專賣店、俱樂(lè)部一夜之間遍地開(kāi)花。在國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)不景氣的背景下，大排摩托逆勢(shì)上揚(yáng)，說(shuō)明時(shí)尚與休閑已成為摩托愛(ài)好者新的追求，摩托車不僅僅是代步工具，更是個(gè)性、時(shí)尚和品位。
面對(duì)新興的大排市場(chǎng)，除了合資品牌大力引進(jìn)高端車型，國(guó)產(chǎn)企業(yè)也涌現(xiàn)出了如黃龍BJ600GS、春風(fēng)650NK、隆鑫LX650等經(jīng)典車型。在這股浪潮下，宗申提出了在未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)250mL~850mL、單缸到多缸的產(chǎn)品布局，與其它國(guó)內(nèi)摩托車制造企業(yè)一起將中國(guó)的摩托車工業(yè)推入了大排量時(shí)代。
在大排市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌的路也并不容易。近年來(lái)，有著更高技術(shù)水平的國(guó)外品牌也開(kāi)始加速競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。近兩三年來(lái)，國(guó)外品牌的擴(kuò)張速度明顯加快，今年以來(lái)依舊動(dòng)作不斷，如2016年6月19日，Honda DreamWing進(jìn)駐西南市場(chǎng)，成都店正式啟幕；2016年7月16日，重慶首家鈴木授權(quán)大貿(mào)大排店開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。這在國(guó)內(nèi)持續(xù)下滑的市場(chǎng)環(huán)境下顯得氣勢(shì)逼人。
面對(duì)這樣的局面，性價(jià)比成為國(guó)內(nèi)大排產(chǎn)品贏戰(zhàn)市場(chǎng)的重要因素。“較高的性價(jià)比，合理的產(chǎn)品定價(jià)也是廣大車迷第一時(shí)間選擇我們的原因。”錢江集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。據(jù)了解，日本企業(yè)生產(chǎn)的大排量摩托車每輛價(jià)格一般在1萬(wàn)美元以上，德國(guó)寶馬和美國(guó)哈雷更是在2萬(wàn)美元以上，而本土大排產(chǎn)品的價(jià)格基本上都在3萬(wàn)~5萬(wàn)元人民幣。從我國(guó)摩托車行業(yè)的情況來(lái)看，生產(chǎn)成本遠(yuǎn)比日本低，如果提高國(guó)產(chǎn)化率，國(guó)產(chǎn)大排量摩托車的價(jià)格將很有優(yōu)勢(shì)。
NO.4 mini車型：玩車族的新寵
現(xiàn)在對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，摩托車早已不再作為一種快捷方便的交通工具了，更像是一種玩具。在許多車迷追逐大排的同時(shí)，輕松耍酷、人見(jiàn)人愛(ài)的mini摩托車也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸流行開(kāi)來(lái)，成為玩車族的新寵。它不僅安全方便，也給人們帶來(lái)了不小的樂(lè)趣。
mini摩托車用一句話概括最為精準(zhǔn)——麻雀雖小，五臟俱全。從50mL到150mL排量的各種發(fā)動(dòng)機(jī)，有化油器也有電噴版，一般都是標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際擋或者半自動(dòng)離合，配上鏈條傳動(dòng)和小巧的輪胎，標(biāo)準(zhǔn)摩托能帶給你的快樂(lè)它一樣不少。而且因?yàn)檩S距短小，騎著它在城市穿行更為靈活，甚至可以停進(jìn)電梯，晚上放在家里，這也是其一大優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)的摩托車企業(yè)中，最早推出的mini車型，要數(shù)春風(fēng)的狒狒。狒狒復(fù)古風(fēng)的外觀十分可愛(ài)，看起來(lái)毫無(wú)攻擊性，在配置上也十分不錯(cuò)。狒狒的推出，可以稱之為“一炮而紅”，受到了許多車迷的追捧。在此之后，其它企業(yè)也坐不住了，紛紛投入迷你摩托車的市場(chǎng)里，如銀鋼mini 、望江大公仔、力帆KPmini、貝納利小暴龍，并且市場(chǎng)表現(xiàn)都算是不錯(cuò)。
NO.5 侉子車型：狂熱的小眾市場(chǎng)
在國(guó)內(nèi)說(shuō)起侉子，不可能不提到長(zhǎng)江750。在某種意義上，長(zhǎng)江750就是侉子的代名詞，它忠實(shí)地保留了寶馬R71的幾乎全部特征。作為一款純正的軍侉，在R71已經(jīng)絕跡江湖的今天，全世界的玩家對(duì)這款車的熱愛(ài)就轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)江750身上。自二戰(zhàn)以來(lái)，寶馬R71的技術(shù)也逐漸傳到了亞洲，讓機(jī)械制造業(yè)仍處于萌芽期的中國(guó)，感受到邊三輪的無(wú)窮魅力。
侉子可以說(shuō)是一個(gè)典型的小眾市場(chǎng)，同時(shí)它又極具個(gè)性，因?yàn)橄矚g侉子的車友都十分狂熱。雖然侉子的市場(chǎng)份額不大，但少數(shù)幾款產(chǎn)品，特色卻十分鮮明。可以想象，本次長(zhǎng)江三輪與春風(fēng)動(dòng)力聯(lián)袂出擊，將給侉子帶來(lái)一股新鮮的活力。據(jù)了解，新長(zhǎng)江750的大致風(fēng)格構(gòu)成將是：長(zhǎng)江750的復(fù)古元素+春風(fēng)650雙缸動(dòng)力元素，結(jié)合部分創(chuàng)新微調(diào)，構(gòu)架新長(zhǎng)江750的核心。新的長(zhǎng)江750是否會(huì)掀起新的侉子熱，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
NO.6 個(gè)性化之路怎么走？
“差異化”生存
當(dāng)前，中國(guó)摩托車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變是非常明顯的：60后、70后的消費(fèi)群體如今已有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)摩托車的功能需求也從最初的通勤代步轉(zhuǎn)向娛樂(lè)休閑；80后、90后逐漸成長(zhǎng)為新興的消費(fèi)主體，它們對(duì)車輛的外觀造型和動(dòng)力性能要求更高。所以，摩托車市場(chǎng)向個(gè)性化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型是必然的。
不過(guò)，個(gè)性化產(chǎn)品道路也并非一馬平川。如何尋找差異化的市場(chǎng)空間，打造自身的特色，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)銷量，才是個(gè)性化產(chǎn)品的關(guān)鍵。在國(guó)內(nèi)的摩企中，錢江和春風(fēng)算得上是在個(gè)性化道路上最具特色的企業(yè)。
不過(guò)，面對(duì)國(guó)外高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在個(gè)性化轉(zhuǎn)型道路上還有很長(zhǎng)的路要走。消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變、對(duì)摩托車訴求的轉(zhuǎn)變，都要求企業(yè)能夠順應(yīng)趨勢(shì)，生產(chǎn)出符合全新消費(fèi)訴求的中高端產(chǎn)品，而很顯然，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在該領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)儲(chǔ)備還有很大差距。但要發(fā)展就要求變，就要?jiǎng)?chuàng)新，國(guó)內(nèi)摩企必須要有自己的研發(fā)、生產(chǎn)能力。
“碎片化”營(yíng)銷
現(xiàn)在“生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品”已經(jīng)是摩托車廠家的口頭禪了，而實(shí)際上，做個(gè)性化的產(chǎn)品并不僅僅是設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在營(yíng)銷方式和終端銷售環(huán)節(jié)，個(gè)性化摩托產(chǎn)品也與通路產(chǎn)品有著很大的區(qū)別。
“對(duì)于一個(gè)基層的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，上個(gè)月賣了30輛彎梁，下個(gè)月他就敢再進(jìn)30輛，因?yàn)樗麑?duì)本地的彎梁車市場(chǎng)有預(yù)期，有判斷，有信心，盡管市場(chǎng)低迷。但是他以前從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品，一輛大排量跑車也沒(méi)賣過(guò)，他就可能不敢進(jìn)貨，因?yàn)樗麑?duì)市場(chǎng)沒(méi)有預(yù)期，沒(méi)有判斷，沒(méi)有信心。”一個(gè)經(jīng)銷商的話道出了在現(xiàn)有銷售模式下，個(gè)性化產(chǎn)品的尷尬。
個(gè)性化產(chǎn)品一般都是高價(jià)值的，工廠不愿意鋪貨，也不敢鋪貨，經(jīng)銷商也沒(méi)富余的資金進(jìn)貨。這樣的產(chǎn)品在全車范圍講，可能存在一個(gè)規(guī)模銷量，到了具體某個(gè)縣，某個(gè)鄉(xiāng)，誰(shuí)都不好說(shuō)有幾個(gè)用戶，個(gè)性化產(chǎn)品的用戶是呈碎片化存在的，多年來(lái)習(xí)慣經(jīng)營(yíng)通路產(chǎn)品的經(jīng)銷商面對(duì)這樣的市場(chǎng)，他可能會(huì)選擇觀望甚至放棄。
“今天的消費(fèi)者，越來(lái)越難找了”。種種跡象表明，今天市場(chǎng)漸漸“碎片化”，再難發(fā)現(xiàn)集中的消費(fèi)群，隨之而來(lái)，那種“待客進(jìn)店”式銷售一去不返，商家必須走出店門，一個(gè)一個(gè)去尋找零零散散的消費(fèi)者。
當(dāng)下，差異化大排量產(chǎn)品越來(lái)越多，大多數(shù)經(jīng)銷商原先都是銷售通路車型，思想和經(jīng)驗(yàn)都集中在單輛利潤(rùn)或規(guī)模量上面，這就需要經(jīng)銷商從根本上扭轉(zhuǎn)思想，否則，市場(chǎng)局面是很難打開(kāi)的。因此，對(duì)于摩托車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，小眾營(yíng)銷是將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，定制化就是小眾化，大宗采購(gòu)時(shí)代將逐漸退出歷史的舞臺(tái)，時(shí)代的發(fā)展需要營(yíng)銷個(gè)性化。
隨著需求的個(gè)性化，摩托車市場(chǎng)也逐漸呈現(xiàn)出“長(zhǎng)尾特征”。長(zhǎng)尾時(shí)代怎樣進(jìn)行“長(zhǎng)尾式”營(yíng)銷？概括地說(shuō)：第一，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者；第二，展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；第三，吸引消費(fèi)者。面對(duì)終端市場(chǎng)，在轉(zhuǎn)變思想的情況下，要做好推廣。所謂差異化產(chǎn)品，那么產(chǎn)品肯定與眾不同，在產(chǎn)品出樣方面做好高中低組合、不同風(fēng)格搭配，這樣能滿足不群體的需求。再就是要培育市場(chǎng)土壤，在消費(fèi)者群體中培育品牌或車型熱度，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
“不要以為自己產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，消費(fèi)者就會(huì)買賬，在導(dǎo)入產(chǎn)品的前期要明白該類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群體。”某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，個(gè)性化產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體主要有兩類人：追逐與之不同的個(gè)性化人群和純粹的摩托發(fā)燒友。第一類人群，他們追求個(gè)性，彰顯不同，屬于比較自我的一類，而當(dāng)下國(guó)產(chǎn)大排量個(gè)性化產(chǎn)品在外形、價(jià)格、性能及服務(wù)等方面正好滿足了他們的需求。而對(duì)于摩托發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，他們純粹是為了玩，當(dāng)玩具使用。其實(shí)這兩類人都以80后、90后居多，針對(duì)他們，營(yíng)銷模式上要拋棄傳統(tǒng)坐商的模式，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴與信賴遠(yuǎn)甚于我們對(duì)媒介的認(rèn)知，現(xiàn)階段是網(wǎng)絡(luò)信息化大爆炸的時(shí)代，不懂網(wǎng)絡(luò)等于不懂市場(chǎng)，要和他們相遇網(wǎng)絡(luò)，充分利用社交媒介推廣、傳播、導(dǎo)向功能，采用線上線下相互結(jié)合的營(yíng)銷新模式。
其實(shí)，對(duì)于摩托車從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也帶來(lái)了新的便利，讓我們看到了集納碎片化用戶特別是低成本、可量化集納用戶的可能性。一款個(gè)性化的摩托車上網(wǎng)比到零售店出樣更方便快捷花費(fèi)更少，更關(guān)鍵的是告知的人更多。在網(wǎng)上做廣告，有多少人看到，看到的人有多少會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去深入了解，了解以后有多少人會(huì)下單預(yù)定或購(gòu)買，都是可以統(tǒng)計(jì)到個(gè)位數(shù)的，非常精確。從看見(jiàn)廣告到?jīng)Q定購(gòu)買，每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率也是可以測(cè)算出來(lái)的。通過(guò)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，就可以針對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷了。
面對(duì)個(gè)性化車型的新機(jī)遇，摩托車企業(yè)更重要的是洞察消費(fèi)者的需求。根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，采取針對(duì)性的營(yíng)銷手段，這才是制勝未來(lái)之道。
