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營銷不必張牙舞爪

放大字體  縮小字體 發布日期:2012-10-12  來源:史賢龍  作者:第一營銷網   瀏覽次數:789
           這個題目是10月8日飛機上隨手記下的一個閃念。我認為,營銷這場戰爭從沒有結束,也不會結束,但是營銷的游戲規則已經改變。不清晰認知這一點的企業或營銷人,才是真正的悲劇或悲哀。

  營銷是一種競爭,因此在心理上是最接近戰爭的一個行業或職業,用軍事思想、方法及語言討論營銷,就不難理解。

  過去30年的中國營銷,一直熱衷于發動各種戰斗:價格戰、標王戰、人海戰、買店戰、新品戰、代言人戰,不一而足。爆破、革命、切割、顛覆等殺氣騰騰的營銷詞語,也沖擊企業主、營銷人的腦筋,好像營銷要是缺乏這種打雞血式的狂熱,就很不“營銷”。

  就像戰爭本身的進化一樣:從冷兵器時代的個人力量、兵器、戰馬,到熱兵器時代的船堅炮利,再到高科技時代的一彈動全球,戰爭沒有改變其殺戮、蘭波式個人特技,甚至人肉炸彈、911自殺式撞機,都是影響世界的大事。

  對于一場戰斗或戰爭來說,現代戰爭越來越不依靠冷兵器時代的那些制勝要素:熱血、個人功夫等等。其實,即使在冷兵器時代,大規模交戰,靠得也不是小說里的大俠單挑,而是冷靜精妙的大兵團戰法,如長平之戰。

  既然戰爭、尤其是大規模戰爭從來就不是依賴個人武功,世界各國的文藝作品卻依然喜歡突出英雄人物的個人功夫,中國人對這種小說家式的戰爭決勝觀似乎更加迷戀:現在電視里的那些戰爭影視劇,偏離真實的戰爭不知有多遠。

  這種社會觀念也影響著對營銷的態度:軍事化訓練、喊口號、表決心、軍令狀、大型發布會、人海大戰、360度廣告攻勢,好像有影響力的營銷,就要這樣風風火火、張牙舞爪。

  歷史總是比短暫的熱鬧更顯示出真相。

  即使以人類習慣遺忘的有限經驗,回溯過去20年或15年里的企業營銷行為,不難得出結論:張牙舞爪的企業,并沒有多少活過15年;現在還剩者為王的企業,看起來并無多少驚天動地的營銷;反而是成天風風火火要打各種營銷仗的企業,很多3年內就銷聲匿跡。

  張牙舞爪的企業、產品每年還是層出不窮,到處是品類第一(開創新品類)、行業冠軍、技術領先、全產業鏈,將聘請天價代言人當做企業孤注一擲的籌碼、投放央視廣告當做品牌實力的證明——正如一句調侃所說:思想有多遠,他們就能扯多遠。

  營銷的核心是什么?無非是用最小的代價銷售更多的產品。銷量的含金量在于兩個核心:銷量的持續增長與毛利的穩定或持續增長;在銷量持續增長的前提下,產品毛利穩定就是品牌;銷量持續增長,產品毛利也持續增長,就是品牌溢價。

  營銷的核心就是這“一個中心、兩個基本點”:產品銷量持續增長×(毛利穩定+毛利持續增長)。營銷的專業性,就是找到驅動這三個結果的“性價比最優化”的路徑與方法,即驅動力及其優先性。

  營銷的“出彩”,是呈現在市場與消費者層面的內容;企業的營銷工作,是不斷研究、創造、落實“驅動力因子”。

  前者是熱鬧的,后者是寂寞的;前者是發散的、感性的,后者是邏輯的、理性的;不遵循驅動力的邏輯,熱鬧的營銷只會變成一場過眼云煙,營銷投入將變成水中撈月。前者的成敗,看得見勝利者加冕的桂冠;后者的成功,往往是“無智功、無勇名”(《孫子兵法》)。

  營銷永遠應該講究雷厲風行,但基本不必張牙舞爪。

  看看行業老大是如何溫柔地殺死對手的,讓中國企業在花拳繡腿式的張牙舞爪營銷(包括指鹿為馬的夢話)里醒一醒:

  快消品里的渠道為王案例已經不用去列舉,沒有一個快消大品牌的渠道是差的。品牌原教旨論者堅持認為,渠道制勝規則在箱包、鞋服、奢侈品等講究“象征消費”的行業不適用——他們忘了作為其品牌經典案例的百麗在女鞋的領先,首先是以全國1萬多家門店,支撐起滲透百貨商場、商圈的多品牌戰略,百麗是渠道驅動還是品牌驅動?

  答案是:無論是渠道驅動還是品牌驅動,如果沒有消費者愿意掏錢買的產品,都等于零!品牌天下知,產品無人問,什么規模、歷史、渠道、品牌,都沒有意義,柯達、索尼、摩托羅拉等企業的成敗,都在昭示這個基本規則。

  李寧現在的“渠道瘦身”,不就是在產品滿足消費者上出了問題嗎?市場看到的是百麗、李寧們的品牌發布會、新LOGO啟動儀式,卻沒有看到背后的渠道建設與產品研發,才是最后的決定因素。

  被品牌經理們當做救命稻草的代言人,對品牌建設的作用究竟有多少發揮作用了呢?

  詭異的是,凡是天價代言人,幾乎都成了品牌毒藥:從成龍的小霸王、愛多,到王菲的霸王,林志玲?——代言了那么多產品,甚至都找不出一個輝煌過一時再隕落的品牌。

  有人抬杠:潘婷也用了林志玲,但寶潔用哪個明星,會有不同呢?沒有翅膀,就不要學小鳥從飛機上跳下去。營銷的決勝,豈會在于敢砸重金聘請一個天價的廣告代言人?

  營銷永遠不會失去豐富的色彩,永遠不會沒有出奇的亮點——即使是短暫的耀亮,也總是會有前赴后繼的飛蛾。

  營銷制勝的規則已經改變:張牙舞爪可以嚇人,卻殺不死真正的對手。

  全產業鏈有多好?如果全產業鏈增強企業的內部控制,卻增加了產品的消費者支付成本,這樣的全產業鏈有什么競爭力?

  開創新品類?這是值得鼓勵的產品研發方向,但在能否開創新品類之前先問問自己,產品的消費者是誰?為什么會買?

  顛覆行業格局?志氣不小,先衡量一下與行業老大的差距,然后看看撬動潮流的杠杠是否夠硬?沒有老大是被大話狠話吹倒的。

  最后以“兩個凡是”小結一下此文核心觀點:

  凡是將戰爭當做“大俠對決”的人,根本沒有明白真實的戰爭究竟是什么。

  凡是將營銷搞成“張牙舞爪”的企業,小心自己的真金白銀變成了別人餐桌上的美味。

  營銷需要回歸制勝本源——產品與渠道,品牌會在產品銷量與渠道擴張的交匯點等著。

  營銷人要重視訓練團隊的戰術素養,更要有謀攻智贏的戰略思維。

  營銷的重心與難點,是找到驅動力的關鍵因子。營銷不必張牙舞爪。

 
關鍵詞: 營銷
 
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